31 Mart 2024 Yerel Seçimlerinin Pazarlama Perspektifinden Stratejik Değerlendirilmesi, Birinci Bölüm

Seçimlerin Genel Değerlendirmesi. Bölüm 1...

Prof. Dr. Musa PINAR, Valparaiso University, ABD

Ülkemizde yapılan 31 Mart yerel seçimlerinde hem beklenen hem de beklenmeyen sonuçlar elde edildi. Bu sonuçları, AK Parti ve Ana Muhalefet Partisi – CHP açısından benim uzmanlıkalanım olan pazarlama, marka ve seçmen (tüketici) davranışı bakışı ile stratejik olarak değerlendirmeye çalışacağım. 

İktidar olan AK Parti açısından beklenen durum, oy kaybedecek olmaları. Beklenmeyen, sürpriz olan ise bu kadar çok oy kaybetmeleri. Aynı şekilde, ana muhalefet partisi, CHP açısından ise, beklenen durum oy artışı olacağı, beklenmeyen ise bu kadar oy almaları. Her ne kadar bazı CHP’liler bunu bekliyorduk deseler bile, gerçek öyle değil.

Peki bu durumda, önce AK Parti oy mu kaybetti sorusuna cevap arayalım. Aslında AKP söylendiği gibi çok oy kaybetmedi, hatta hiç oy kaybetmedi diyebiliriz. Seçimler ve seçmen davranışı üzerine önemli bir ekonometrik modeli olan değerli arkadaşımProf. Ali Akarca’ya göre (University Illinois, Chicago), AKP oylarını korudu. Ben de aynı fikirdeyim çünkü AKP ve Sn. Erdoğan  %35 gibi, artı eksi %3’lük oldukça sadık bir seçmene sahip ve özellikle Sn. Erdoğan ile çok güçlü duygusal bir bağlarıvar. 

Marka olmada en önemli amaç, ‘duygusal marka bağı’ yaratmaktır. Yani, her alanda olduğu gibi, markalaşmada en nihai amaç, duygusal bağı olan sadık müşteri yaratmak; siyasette ise duygusal baüı olan sadık seçmen grubu oluşturmaktır. Sn. Erdoğan bunu 2007-2008 yıllarına kadar çok ciddi bir çalışma ile duygusal marka olmayı, bağı kurmayı başardı. Bunu yaparken de CHP’nin o zamanki yönetimi seyretti Duygusal marka olmanın önemine daha sonra değinelecek.

Oy kaybı sorusuna dönersek, peki AKP gerçekte oy kaybetmediyse, CHP nereden oy aldı? Aslında cevap çok basit. Her toplumda bir partiye sadık olmayan, duruma ve onlara verilen umuda göre oy veren seçmenler vardır. Bunlar kararsız veya gezer (sadık olmayan) seçmenler olarak bilinirler. 

Pazarlamada buna, değişken tüketici davranışı, ‘switchingbehavior’ denir. Bu tüketiciler, ürün/marka sadakati (loyalty) olmayan ve değişik ürün/marka satın alma davranışı gösteren kişilerdir. Bir ürüne veya markaya (burada siyasi partiye) sadık olmamaları en önemli özelliklerindendir. 

Siyasete dönersek, her toplumda, ülkede %15-20 arasında kararsız, değişken veya gezer seçmenler vardır. Seçimlerde bu seçmenleri çekebilen, oylarını alabilen parti seçimi kazanır. Bir yazıda okumuştum, bu durum ABD veya başka ülkelerde de aynı. ABD’de, her iki partiye sadık %35, artı eksi %3 seçmen vardır. Bu seçmenler sadık oldukları için oyları değişmez. Bunedenle herhangi bir partiye sadık olmayan bu %15-20’lik değişken, gezer seçmenler seçim sonucunu belirler.

Türkiye’nin son yerel seçimlerinde de böyle olduğunu düşünüyorum. Bu değişken, gezer seçmenler CHP’nin yerel seçimlerde beklenenden çok oy almasına katkı sağladılar.

"O zaman soru şu: Neden bu seçmenler, son genel seçimlerde AKP ve Sn. Erdoğan'a oy verdi, ancak şimdi CHP'ye oy veriyorlar? İşte burada marka ve markanın etkisi ortaya çıkıyor ve ben de alanım olan bu açıdan açıklamaya çalışacağım. Ancak önce marka olmanın temel kural ve kavramını anlamak gerekiyor.

Markalaşmanın Temel Kavramları ve Siyaset

Öncelikle siyasi partiler ve siyasetçiler birer markadırlar, iyi veya kötü. Her alanda olduğu gibi, siyaset dahil, iyi ve güçlü markalar kazanır, olmayanlar seyreder. Marka olmanın üç temel kavramı, kuralı ve gerekliliği vardır. 

1) Farklı olmak (differentiate): Güçlü marka olmanın birinci kavramı ve gerekliliği, rakiplerden farklı olmaktır. Bir şey farklı değilse sıradan bir ürün ve/veya marka olur. Siyasetçiler ve siyasi partiler de farklılıklarını öne çıkarmalıdırlar. Rekabette farklı olamazlar ise, marka olma, dolaysıyla başarılı olma şansları yoktur, her üründe olduğu gibi!

2) Tüketicilerle (burada seçmenler) ilişkili olmak (brand relevance): Ürün veya marka, tüketicinin/seçmenin sorunlarıyla ilişkili olmalı, onlara çözüm sunmalıdır. İnsanlar sorunlarına en iyi çözüm sunan ürünü veya markayı seçerler, alırlar. Siyaset, toplumun, halkın sorununa çözüm üretmek, hayatlarını daha iyi yapmak için vardır. Bu durumda siyasetçi, her seviyede, seçmenin sorununa çözüm sunmalıdır. 

3) Yapabilir veya güven vermek (brand trust): Farklı olmanın, sorunlar ile ilişkili olmanın etkili ve başarılı olmasıiçin, bunların yapılacağına dair güven olmalıdır. Bu bir yerde marka vaadinin yerine getirileceğini gösterir ve insanlarıinandırır. Aslında güçlü markanın ve marka değerinin kısa tanımı da ‘verilen sözün’ devamlı olarak tutulmasına olangüvendir. Güvenin olmadığı veya vaadin yerine getirileceğineinancın olmadığı durumlarda, gerisi ‘boş vaatlerden’ ibaret oluyor. Dolayısıyla güven, güçlü marka yaratmanın olmazsa olmazıdır. 

Bu marka kavramlarının üçü de aynı anda var olmalıdır ve bunun sonucu güçlü marka yaratılır. Yani, farklı olma, seçmen sorunu ile ilişkili olma ve bunları destekleyen güven verme eş zamanlı olarak gerçekleşmelidir. 

Seçim Sonuçlarının Değerlendirilmesi

Peki bu yerel seçimler ile 14 Mayıs genel seçimleri arasında ne fark vardı da CHP’nin oyu arttı sorusu birçok kişinin kafasında. 

Cevap oldukça basit. 14 Mayıs seçimlerinde bana göre bu üç marka kavramından en eksik olanı belki de olmayanı, ‘güven’ di. Kararsız veya gezer (sadık olmayan) seçmenler CHP’nin ve Millet ittifakının, ülkenin karşılaştıkları sorunları çözeceğine tam inanmadı ve güvenmedi diye düşünüyorum. Buradaki en önemli durum, İttifakın bir bütün olarak hareket etmemesi, edememesi ve sonuç olarak seçmene güven verememesi, bunlar sorunlarımızı çözer dedirtememesidir. Yukarıda da bahsedildiği gibi, pazarlama ve markalaşmada güven içermeyen söylemlere‘boş maraka vaatleri’ denir.

Peki yerel seçimlerde ne oldu? Öncelikle CHP adayları, farklı oldukları ve farklılık gösterdikleri gibi, yerel bölgeyi ve insanları tanıdıkları için, çözüm önerileri seçmenin sorunlarıyla ilişkiliydi. Bunların yanında, en önemli durum, rekabete cevap vermek yerine, seçmenin sorunlarını ve çözüm önerilerini konuşmalarıydı. Yani güçlü marka olmak için ilk iki kural vegereklilik sağlanmıştı. 

Bunlara örnek olarak, memleketim Bodrum’da CHP adayı Sn.Tamer Mandalinci’yi Halk TV’de izledim. Olması gerektiği gibi, hep Bodrum’un sorunlarını ve çözüm önerilerini anlattı ve asla rekabet hakkında konuşmadı. Aynı şekilde, Sn.İmamoğlu da hep İstanbul’un sorunlarını ve projelerini konuştu. Yani, güçlü marka olmanın gereği olarak, seçmenin sorunlarını ve bunlara çözüm için farklı projelerini konuştular.    

Bunların yanında, güçlü marka olmanın gereği olan güven konusuna gelince, yerelde iyi tanındıkları ve saygınlıklarındandolayı vaatlerini ve projelerini yapabileceklerine dair güven verdiler. Ayrıca, CHP’nin var olan belediyelerinin, özellikle İstanbul ve Ankara belediyelerinin icraatları, CHP’lilerin vaatettiklerini yapabileceklerine dair güveni de artırdı. Yerel adayların önemini, saygınlığı ve güvenilirliğini aynı şekilde Sn. Dr. İbrahim Uslu da Sözcü TV’de bahsetti. 

Ayrıca var olan tüm CHP belediyelerinin başarısı, seçmende “yapabilirler” güvenini iyice artırdı. Görüldüğü gibi, belediye seçimlerinde etkili oldu. Bu durum genel seçimlerde etkili olur mu konusuna daha sonra değineceğim. 

Tekrar seçim sonuçlarına dönersek, bütün bunlar %15-20 gibi olan karasız veya değişken seçmenlerin CHP’ye olan güveniniartırdı. Dolaysıyla bu seçmenler CHP’den umutlu oldukları için, en azından yerel seçimlerde, oylarını CHP adaylarına verdiler. Bana göre, CHP’nin oyunun artışını bu durum açıklıyor. CHP,bu oyların kalıcı olduğunu düşünüp ‘bizim oylar’ şeklinde algılarsa, en büyük hatayı yapar. Bu konudaki önerileri daha sonra sunacağım.

Peki, neden AKP ve Sn. Erdoğan bunu yapamadı sorusuna gelirsek, bunun seçmenlerin AKP’ye veya başka bir partiye sadık olmadıklarından, güvendiği ve umutlarının olduğu adaya oy vermelerinden kaynaklandığını değerlendiriyorum. Bu seçmenlerin 31 Mart seçimlerinde oyları, bence CHP’den çok, yerel adaylara verilmiş oylar diye düşünüyorum. Unutmayalımki, bu seçmenler geçmişte AKP’ye, Sn. Erdoğan’a oy verdiler, ama bu seçmenler gezer, değişken seçmen davranışözelliklerinde dolayı sadık olmadılar. 

Tekrar seçim sonuçlarına bakarsak, yukarıda bahsettiğim marka kavramları, seçim sonuçlarına farklı perspektif getirir diye düşünüyorum. Bir yerde, Prof. Ali Akarca’nın da belirttiği gibi, AKP aslında, sadık oylarını korudu, ama bunun yanında seçimi kazanması için gerekli olan ‘kararsız veya değişken’ oyları alamadı. Buna belki ‘kardan’ zarar etti de denilebilir, ama bu zarar biraz pahalı oldu!

AKP’nin sadık oylarını yakın zamanda kaybedeceğini de düşünmüyorum çünkü o seçmenlerin Sn. Erdoğan’a güçlü bir duygusal bağı, sadakati var. Detaya girmeden bahsetmek gerekirse, duygusal olarak sadık müşteriyi, yani seçmeni,desteklediği partiden başka bir partiye çekmek neredeyse imkansızdır. Bu da ‘onaylanma önyargısı – confirmation bias’ teorisiyle açıklanır. 

Kısaca, bu teoriye göre, duygusal seviyede sadık olan müşteriler veya seçmenler ile ilgili üç kavram etkilidir. Bunlar: a) ‘Seçici dikkat etme – selective attention’ – kendileri ile ilgili olmayan veya uyuşmayan habere, bilgiye dikkat etmezler ve dikkatini çekemediğin kişi ikna edilemez. b) ‘Seçici bozma -selective distortion’ – kendi düşüncelerine uymayan bilgileri kendilerine uyacak şekilde bozarlar, değiştirirler, uydudurlar. Bu da bilginin ikna gücünü yok eder. C) ‘Seçici tutma – selective retention’ – kişiler, kendi düşünceleri ile uyuşmayan bilgileri hafızalarında tutmaz. Bu üç kavramdan dolayı, Sn. Erdoğan’a duygusal olarak sadık olan seçmenlerin AKP’den ayrılmaları pek kolay olmaz. Bu kavramları tüm iletişimcilerin, siyasi veya diğer alanlardaki uzmanların, çok iyi bilmeleri gerekli. 

Bu kavram ve teori de, AKP’nin bu seçimlerde oylarını kaybetmediğini ve koruduğunu anlatıyor. AKP daha önce aldığı kararsız, gezer, hiçbir partiye sadık olmayan oyları kaybetti. 

Peki, CHP’nin nereden oy aldığı ve nasıl oylarını artırdığısorusuna gelince, bu oylar diğer partilere oy veren seçmenlerden geldi. Bahsedildiği gibi, bu gezen seçmenler (%15-20’lik bir oranı oluşturan seçmenler), umut ve güven duydukları yerel adaylara oylarını verdiler.  

Bir pazarlama ve marka çalışanı olarak, 31 Mart yerel seçim sonuçlarının, yukarıda bahsettiğim pazarlama ve marka kavramlar ile daha iyi anlaşılacağını düşünüyorum.

Devamı: Haftaya ( İkinci Bölüm; CHP Ne yapmalı?)